应广大革命群众的强烈要求，俺老陈经过再三的考虑，最终决定将“东方保险”的设计故事和盘托出，供大家闲来品评。

这是个很有戏剧性的案子，说实在的，我一直想写，但为什么迟迟不写，到今天还要“再三考虑”呢？

当然事出有因，大家知道吗？有些事情你如实道来，就会得罪人。

倒不是因为所牵扯的当事人做错了什么，而是在你赢得了案子后喋喋不休地去炫耀，总归会使失利的一方心里不悦。

当然，胜败乃兵家之常，孰高孰低不能以一役之战而论定，且艺术创作本无战事，输、赢都是常态。

讲这个故事虽然有炫耀的成份，但我更觉得这是一个经验，对年轻设计师会有些借鉴意义，这也是我知道会得罪人也要讲的一个原因。

其实，有许多有趣的现象，我们往往可能碍于情面而失去了研讨的机会。

另外，我对自己的回忆文章有一个基本要求，就是讲事实，说真话，这样的回忆才有价值。如果真的让当事人因此感到不快，抱歉了！

“东方保险”的设计故事

2003年6月，非典肆虐过去后，我接到一个电话，说他是上海“东方保险”的企划总监张总，他说找得我好苦，今天终于找到我了的手机号，问我如果在深圳，他要马上打飞机过来。

翌日上午，张总就坐在我公司的会议室，详细地讲着东方保险征集标志的情况。

他说，东方保险为了这个标志已经花了一年半的时间，从公开征集到特别邀请，上海、北京、香港的设计名师都找了，但直至今日还没有一个令我们老板满意的方案。

我问他都找了谁，他说上海有名的几乎都找过了；北京也找过很多，特别是北京的ZB公司，已经跟踪服务一年多了，提交了有两千多个方案，每次都会拿几百个稿子来，到现在还在不停地送呢…。两个月前，我们和香港设计大师AC签了合同，对他抱了很大的希望，但提过几次案了，还是让我们失望…。

我说不会吧，AC是个非常优秀的设计师，他的也不行吗？

张总说，AC有一个方案他一直在坚持要想说服我们老板接受，但老板不认可。

我问，能不能说说那个方案什么样呢？（我心想，会不会是有眼不识泰山呢？我也经常碰到这样的客户）

张总说，他画了一个苹果，上面是一个楷书的“人”字，那一撇竖起来是苹果把儿，一捺是苹果叶。

哦…！（确实有些意外）

我们老板不喜欢太具象的，苹果跟我们也没什么关系，而且苹果已经有很多品牌了，电脑牛仔裤传媒…，他说服不了我们，我们也说服不了他。另外，我们跟他的合作很痛苦。

为什么呢？

他太牛了，我们很不习惯，比如打电话，从来都是秘书挡驾，我们总经理打他都不接，除非我们董事长打他才亲自接听，有些事情很难及时有效地沟通，还有他每次来上海提案，指定要坐港龙的飞机，还必须是头等舱，我们给他安排波特曼酒店，他嫌档次不够（东方保险就在波特曼的写字楼里），他说他来上海一定是住金茂大厦…。

这个我早有耳闻，很多设计师都佩服、羡慕他能有资本这样的“牛”，认为这是大师应该摆的谱，曾经也有我的一些搭档和朋友说我太随和不够身段，应该学学AC的做法，这样收费才能上去，可我做不到也不太相信，觉得凡事还是自然一些好，保持身价也未必要靠这种形式的东西，就像做设计，每个人的风格不一样。

张总接着说，你玩儿牛B我们可以理解，但你得拿出同样牛B的活儿来，到现在，还一直逼我们接受他的那个烂苹果，但他很固执，也不肯再出新方案。所以，我们才找您来…。

谢谢！那你怎么知道我就行呢？

您的申奥标志是我们老板最喜欢的，我们也查阅了您的很多资料，知道您还有许多成功的商业案例，所以老板下决心说一定要设法找到您。

哦！是吗？谢谢你们老板！他真的有眼光，找到我就对了。

陈先生，我们是相见恨晚啊！现在公司很多事情都压在这儿了，这个标志不出来，业务没法进行下去，老板非常着急。

谢谢你们对我的信任！如果你们决定委托我来设计，我想强调两个问题：

一是要好东西不能急，你要给我相对宽裕的创作时间，我比较怕干急活，会砸自己的牌子，对企业来说也不利，品牌形象也是百年大计，赶急活的东西往往经不起时间的考验。

二是我的收费会比较高，相信你们找我之前一定也有思想准备吧？

张总说，第二个问题好说，就是第一个问题比较困难些。你能不能明天就去趟北京，直接和老板说。

我说，这样吧，我明天给你一个合同草案发给你，基本条件达成共识后，我再考虑去见你们老板。

张总回京后的第二天，就把合同草案发过去，马上，张总打来电话说，虽然我们有思想准备，但看了你们的报价还是吓了我一跳，这是我们迄今碰到的最高的，没有想到你的价格比香港大师的还高，并且是他的三倍！

我说我不管香港不香港的，对于金融行业，我就是这个价格，再说，大陆的设计价格就应该比香港的价格低吗？好像没有这个规定吧？而且我不大相信AC的价格会这么低，（听说他是没有五十万不接的）。

我不骗你，不信我把AC的合同发给你看看？

好吧，你发过来我看看！

很快，收到合同传真，果然他没有说谎，我比较诧异。

这个一贯以不跌身价著称的香港牛人也随行就市了，这意味着平面设计行当全面地衰退，心里略感一丝哀伤，这对刚刚起步的中国设计是很不利的，但如果大家都一味地退却，那更是行业的悲哀。我想总得有人顶住，我打定主意不轻易退让。

张总的电话又追来，当然是想看我的反应，希望我的报价下调。

我跟他说他是他的价，我是我的价，之所以我敢报这个价是我有信心解决你们的问题，如果解决不了问题你花一万块也是冤枉的！

那好吧，我请示一下董事长。

一会儿，张总电话又来了，说董事长请我马上去北京，见面再说。

到京后，张总接我到公司，说与董事长约好十一点，只给我一个小时的陈述，他是六个公司的董事长，事情太多，虽然是周末，但还是排的满满的。

董事长，姓胡，年方四十，典型的海归少壮派。生意涉及金融、保险、医疗、传媒、影视等，在北京、上海他的机构都是在最豪华的写字楼里，实力不凡。

我谈生意没有商业性技巧，只是把客户当朋友一样推心置腹地讲大实话，站在客户的立场上帮他们分析问题，真诚地提一些建议。另外，和大老板绝对不提价格的问题，除非对方提出，而有品位的老板也绝对不会和我讨价还价。

在胡总办公室，话从名片说起，介绍自己介绍公司的状况到对CI的看法…，很快，一个小时将尽。当我想提问题时，胡总打断了我的话，他吆喝秘书过来吩咐道，你把我中午和下午的约会都推到明天，订的包房不用退，我要和陈先生好好地聊一聊。

午饭时，胡总说，这一年多我见了许多设计师，总觉得你们搞设计的人都很怪异。

此话怎儿讲？

艺术家都有个性，这个我知道，但为什么会悬殊那么大？有的磕头作揖地比太监还太监，卑微地让人受不了，有的却拿个专家的架子来教育我们，傲慢地让人受不了。你是我见到的唯一的一个正常的设计师，而且你说的道理我都很认同，很有启发。我感觉你是个能做朋友的人。

这种话我已经不是第一次听到了，确实也有许多老板最后成了无话不谈的好朋友，这是生意之外的乐道。

饭后，胡总单独邀我去附近茶楼聊天，对我对他来说可能都是个难得悠哉的周末。

胡总漫不经心，侃侃而谈，谈身世谈经历谈做人谈理想谈文化谈商道谈东方保险的来由…。

看来，胡总很了解设计，知道设计师需要什么。与客户的董事长以这种方式的谈话，是设计师获得第一手资料的最佳途径，往往在谈话的过程中，创意的灵感就已萌发，至少你会明确大致的思维方向，可惜，很多老总未必会给你这样的机会。

末了，胡总话题一转说，价格不是问题，问题是我们确实需要一个符合我们东方保险的好标志！

好了，胡总，我全明白了，我相信我能给你们解决问题，而且一定会让你满意！

好！有你这句话，我的心里就塌实了一半！

我说，你就尽管等着我给你的另一半吧！

不过，要快哦！一个礼拜行不行？

不行！我签合同一般都要求在45天，你至少要给我一半的时间吧。

实在不能等了！大量的工作都在等这个东西了，这样吧，给你两周？

从胡总的神情里，我感觉到确实有迫在眉睫的味道，我想，他们一定是在赶一个非常重要的商机（后来的事实证明确实如我所料）。

好吧！我尽量吧，如果能找到感觉，也许会在这个期限之前，但我不敢百分之百保证，另外，胡总，我想特别说明一下，我的提案可能只提一个。

胡总一楞，没有说话，但眼神说明有些不解和难以接受。

我接着说，你们不就是要一个吗？

那倒是！

其实，我在设计时会有一大堆草图方案，我只会拿第一名给客户，如果你们一定要坚持多方案，我也可以拿出来，但是，说句实话（我笑道），我始终不情愿拿出老二给客户看！

哈哈哈！好！只要老大真的精彩，你可以不掏老二！

此时的胡总，已经一脸的轻松，我们彼此会心地笑着。

然而，我心里的压力却伴着这笑声，随之而来。

很快，签了合同，打了半款，接下来该我难受了。

牛吹了，胸脯拍了，实际上自己心里也没底，而且时间又是这么紧，更是压力倍增。

我让助手在网上搜索国内外所有能搜索到的保险公司的标志，看完后，心里倒是塌实了很多，说实在的，没有几个我能看上的，国外的以字母的居多，有图形的也大多是百年老店的老气横秋，少有美感，国内的保险公司，基本上是上不了…！打住！呵呵！又要得罪一大批了。

看来，在这个保险行业里，要做出点儿新意思还不算太很难。

我还是该吃的吃，该睡的睡，该玩儿的玩儿，可是心里一直惦记、寻找着属于东方保险的“易卖~伎”。

时间是一天天毫不留情地在过去，一转眼，差不多十天没了，急人呐！

呵呵！天无绝人之路！

一天，午饭后小憩，醒来脑海中忽显一片“绿”，冥冥之中就觉得应该是一块绿，对！就是绿！一块美丽煽情的绿！

我相信直感，这是个说不清道不白的瞬间感觉，当这种直感再与理性搅合时，你觉得很美、很爽时，大概就是了，没得说！

我的大部分所谓的“成功”的创作，均有此感。

这样说，也许有些神秘主义色彩，但我认为，这可能就是你多日为一个问题而苦思冥想后萌发的胚芽，正所谓“厚积薄发”吧？

在形式上，有了一个基本的雏形后，随之要考虑的是——应该是一种什么样形状的绿？也就是说，如何赋予其内容。

这里又涉及到一个理论问题。曾经在美学、艺术界热议过内容和形式谁先决的论战，记得当时有主流媒体猛烈批判过“形式先于内容”观点，结论当然是荒唐。但我认为真正的创作，往往会进入一个混沌时空，在这个特定的时空中，追究何为先决是无意义的，因为二者现象皆有，故这种讨论本身就是无聊荒唐的。以纯逻辑的思维来讨论创作，那一定是评论家做的事。

那时，在我的北京公司，我的办公室窗下荷花满眼，六月中（阳历）的荷，尚未见花，我站在窗前，不由地——“接天莲叶无穷碧，映日荷花…”呵呵！尚未红！

我拍打着自己的脑袋——真蠢！这么好的东东天天在你眼皮底下，你怎么才发现！

立即打开电脑，一阵鼠标键盘的忙乱，不到半个小时，一气呵成。

耀眼阳光、阿娜水纹、似菏叶、形如伞、状如蚌、藏珍珠、十二个角、生命轮回的周期…，佛境、禅意尽在其中！

又是一个“天意”巧合的碰撞！

 

先贴两张现成的图，其它找到后再

那天晚上，甚是兴奋，一口气做完了提案文件，我没有按通常CI延展的做法去做，而是非常感性地发挥了核心标志造型的魅力，探讨性地用同一个图形不同表现的可能性。

至于要不要拿“老二”的问题，我认真想了想，还是要拿。一是因为这个客户对自身形象的重视程度令我感动；二是多拿几套方案也是对客户的一种尊重。所以在剩余的两天时间里又做了几个算是陪衬性的方案。

按合同结稿期，我和助手前一天晚上到了上海，张总接待我们喝茶，期间又来了个东方保险的副老总姓邹，和邹总聊了会儿，我很惊讶，他和我聊美学，而且非常在行，和我的许多观点不谋而合，一打问，原来他是清华建筑系毕业的博士，吴良庸的弟子，自己开过建筑设计事务所，后改行做了金融。难怪！难怪使设计界那么多英雄豪杰尽折腰！

提案会定在第二天下午两点，我们早早地到了会议室，张总一直陪着我们，他说，刚才午饭时，几个老总在一起聊这事儿，还是有些忧心忡忡，满怀希望，但又怕再次失望。胡总问我，如果陈绍华的方案还不行怎么办？如果还有时间的话，你还能找谁？我说那只有找标志设计的泰斗陈汉民了，胡总一听，急了！他说，小张啊！你能不能找一个不姓陈的？！

呵呵！可不是吗？真的是巧！

两点，老总们到齐了，一阵寒暄和开场白后，我将故意打乱顺序的四个方案用投影壹壹展示，主推方案放在第三位，我不做任何引导性的介绍，只是让大家看，目的一是检验主推方案的力度，二是了解老总们的判断力。

当放完一轮，最后四个方案同时在一个画面定格时，我观察着几个老总们的神情，从刚开始的严肃转为放松时，我已经感到问题不大了，一阵轮番议论后，居然有三个他们喜欢的，坐在主席位上的胡、邹二位一直没说话，依次该邹总表态了，我心理很平静，从他的目光看，不用说，我已经看出他选择了。果然，他的话题直奔拿片荷叶，当然都是肯定的好话，不用我的阐述，其寓意都被他壹壹点到，而此时的胡总，在镇定的神情中已显露出一丝不易被察觉的兴奋。

 

会后，胡总请饭，席间，气氛自然轻松，大家谈笑风生。

忽然，胡总表情严肃地说，绍华，我觉得这个LOGO不适合我们公司。

我心里咯噔了一下，莫非…？

胡总接着道：我们公司只有十几亿的盘，这个LOGO应该给跨国集团用才是啊！

呵呵！原来如彼！我也乘机卖乖道：我的LOGO是为东方保险十年后设计的！

可惜，未能等到十年。

就在我们做CI后期时，那个震动全国金融界、牵累许多大企业的“德隆案”发生了，据说东方保险也涉及其中，后来东方保险换了领导班子。

而那时，我办公室外的景色，已是残荷一片。

东方保险标志确定后，老总一定要我写个说明。

对于写设计说明，我一直有种本能的抵触情绪，总感觉是多此一举，图形本身就是一种语言，非要用另一种语言去翻译，那就不是好图形，况且，解释往往会具象化，原本包容性很广的意境会被局限，甚至被庸俗化。

当然，现在任何一个委托设计的阐释似乎是不可缺少的，我也并不完全反对，但不赞成牵强附会、生拉硬扯的解释，总有愚弄读者智商的感觉。

一次，在网上偶然发现一个已是搏导级的设计教授的标志提案，是给北京谋个社区做的，图形惨不忍睹，再看标志解释，差点给我乐翻了，满满一篇儿，我耐着性子把它读完了，从一生二，二生三，三生万物开始，盘古开天、古今中外…，洋洋洒洒上千字，俨然一篇搏屎抡文…，这让俺想起了丑女的浓妆艳抹，或曰“三分画，七分裱”，设计不够文字凑。还甭儿说，有些客户还真吃这个，哇！那么多寓意、那么文化，于是乎，心花怒放了！

呵呵！其实每个老板都有附庸风雅的心理需求。但愿设计师们不要忽悠老板。

好了，不多说了，不然，俺也成“搏屎”了。

无奈，还是要写，于是我写了十二个字：

生命之源   禅宗之境   东方之光

为提案会，我特意做了一组感性画面，一反于常规的延展模拟效果，用大屏幕投影展示，将主体图形溢出常规视觉范围，意在连同视觉余光一同占领，给近在咫尺的老总们一种压迫感从而产生被色彩包围的震撼力，色彩是刻意使用强烈的对比色，更是强化感性刺激。也许正是因为这个效果的感染，才让胡总说出了“我们的底盘不够大，这个应该给跨国集团用才是”的玩笑话。

当然，你现在看到的搏客画面是感受不到那种视觉力度的，但相信你可以想象得到。

 

在这个案子中，其实字体设计是最大的难点，为这两排字我所花费的精力是标志的十倍以上，毫不夸张，也是和客户分歧最大的，他们总是希望有个性的专用字体，但这个方案如果要用个性化字体一定完蛋，他们很难理解，最后我专门写了两条个性字体模拟，用事实说服他们。

尤其是这四个中文字之难，大家看似是普通的黑体字，其实是花了我三天的时间反复不断地修整结果，对汉字设计有经验的人一看就会明白，每个字都有形态个性，这是设计专用字体中最怕碰到的情况，而且这里几乎包括和汉字设计所有难点，交叉和斜笔情况各不相同，做到个性收敛和视觉上等量平衡实数不易。

当然，我不敢说是汉字设计专家，敬情高人指点。

 

——一篇陈老师，写于2007年的创作感受，时至今日，每每阅读依旧能给每位设计师带来不同的感悟。